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삼선 아디다스, 브랜드의 확고했던 입지가 흔들린다. 스포츠 브랜드로 잘 알려진 이 브랜드가 여러 분야에서 다각화로 모습을 드러내며 대중들의 사랑을 받았다. 그러나 현재 여러 가지 문제로 그동안에 확고했던 입지가 흔들리는 위기에 직면해 있다. 과연 어떤 방법으로 문제를 해결할지 귀추가 주목된다.
아돌프 다슬러의 아디다스
아디다스의 창업자 아돌프 다슬러는 1920년대부터 스포츠용 신발과 의류를 제조하던 작은 공장을 운영하던 중에 1949년 아디다스를 창립했다. 어릴 때 신발과 수공예에 관심을 가지고 있었던 아돌프는 형 루돌프와 함께 스포츠 용품 제조사를 시작했다. 그는 신발의 디자인과 소재를 적극적으로 연구하여 농구화와 축구화를 개발했다. 체육관에서 바닥을 연구하여 신발의 형태와 바닥 디자인을 개발했고, 마라톤 선수들과 협력하여 최적의 운동화를 만들기 위해 노력했다. 이런 연구와 노력 덕분에 운동화 분야에서 급속 성장을 이룰 수 있었다. 그리고 광고와 마케팅에도 열정을 자기고 유명한 스포츠 선수들을 모델로 한 광고를 전개하여 인기를 상승시켰다. 계속해서 스포츠 용품 제조 분야에서 혁신적인 제품을 개발하며, 스포츠 선수들과의 긴밀한 협력을 통해 제품 개발에 매진했다. 스포츠 선수들과의 면밀한 커뮤니케이션은 제품 개발에 필요한 아이디어를 얻고 운동화뿐 아니라 의류, 액세서리 등 다양한 스포츠 용품을 개발하는데 큰 도움이 됐다. 더불어 브랜드의 상징인 세 개의 줄무늬 로고를 개발했는데, 3줄의 줄무늬는 성능, 디자인, 품질을 상징한다. 현재는 안팎의 문제로 경쟁사인 푸마에서 지난 1월 최고 경영자인 비에른 훨던을 모셔왔다. 그는 축구 선수 출신으로 1992년에 아디다스에 입사해서 의류, 액세서리 수석 부사장이라는 경력을 가지고 있다. 그리고 유럽의 최대 신발 업체인 다이히만과 덴마크 주얼리브랜드 판도라 등에서 일을 하고 2013년부터 스포츠 브랜드 푸마의 수장이 되어 이끌었다. 그때 당시 어려움을 겪도 있던 푸마를 살려냈다는 평을 받는 그는 기존에 그러했듯 기본에 집중하는 방식으로 위기 극복에 나설 것으로 보인다.
스포츠 브랜드로 입지 하기까지
1949년 설립되어 초기에는 스포츠화를 중심으로 제품을 생산했다. 1954년 독일 축구 대표팀이 월드컵 우승을 차지할 때 발매한 아디다스 카이저 5 축구화를 시작으로 대중적인 인기를 얻게 되었다. 이후 1960년 테니스, 러닝, 농구 등 다양한 스포츠 분야로 사업의 영역을 화대해 세계적인 브랜드로 성장했다. 1970년 무용, 요가, 헬스 등의 활동에 필요한 운동복 등을 제조하여 출시하였고, 1980년 기능성뿐 아니라 패션적 요소에 집중해 스포츠 패션 제품도 출시하면서 더욱 폭넓은 소비층을 확보하게 되었다. 1990년 농구 프로리그와 협력하여 선수들에게 다양한 제품을 제공하여 브랜드 광고 효과를 보며 더 큰 명성을 얻었다. 2000년 이후 지속 가능한 제조 방식을 중심으로 한 사회적 책임 활동을 강화하면서 브랜드 이미지를 높이고 있다. 2004년에는 고급 러닝화 아디다스 얄로우를 출시, 러닝화 시장을 이끌었다. 2005년 미 아딜렛이라는 브랜드를 출시, 여성 패션 시장에도 진출했다. 2010년 개인 맞춤형 제품을 만들어내는 기술 개발을 추진했다. 2011년 라이프 스타일 브랜드를 출시하여 패션 시장에서 확고한 자리매김을 했다. 이어 2016년 여성을 위한 최초의 부스트 기술 러닝화로 주목을 받고, 2017년 축구화 시장에서 혁신적인 디자인과 성능을 선보였다. 그리고 2019년 퓨처크래프트 루프라는 재활용 가능한 스니커즈를 출시, 지속 가능한 제품 생산에 대한 관심을 높이고 있다. 2020년 토로나 19로 경제적 어려움을 겪었지만 온라인 매출의 증가와 인기 제품의 출시로 매출을 회복시켰다. 2022년 FIFA월드컵에서 축구공 아디다스 카이마를 출시해 경기의 질을 높였다. 현재 미국의 힙합 스타인 예와의 협업 중 그의 소셜미디어를 통한 유대인 혐오 발언이 논란이 되며 협업을 중단, 그 외에 중국 시장에서의 불매운동 등의 여러 가지 이유로 영업손실을 기록할 것이라 예상하고 있다.
확고했던 입지가 흔들리다
앞으로 지속 가능한 제품과 생산 방식에 대한 관심이 높아지는 것을 예상해 지속 가능한 소재와 재생 가능한 자원을 사용하여 제품을 생상하는 방향으로 나아갈 것이라 예상한다. 또한 친환경적인 생산과 더불어 소비자들이 지속 가능한 제품에 대한 수요가 높아지고 있다는 통계를 토대로 이를 충족하기 위한 다양한 제품을 출시하기 위해 노력하고 있다. 또 토로나 19의 영향으로 디지털 매출 증가와 함께 이와 관련한 기술과 스포츠 경험을 결합한 제품을 출시, 스마트 슈즈와 같은 제품으로 소비자의 스포츠 경험을 개선하려고 노력하고 있다. 다양한 분야에 진출하여 브랜드의 지위를 더욱 강화하기 위해 노력하며, 최근에는 월드컵에 축구공과 유니폼, 운동화를 공급하여 더욱 브랜드의 입지를 확고히 했다. 그러나 최근에 붉어진 계약해지, 중국의 불매운동, 러시아 사업 중단 등의 다양한 이유로 큰 손실과 위기에 빠졌다. 이에 따라 새로운 CEO를 모셔 온 아디다스가 지금의 위기를 어떻게 극복하고 해결해 나갈지 귀추가 주목된다.